Dissolution and reactivation of relationships represent the main focus of this research. Dissolution provides the context while reactivation is the explored highly complex and multifactorial phenomenon. The purpose of this study is to identify and explore the factors that lead a lost customer to accept the reactivation of the relationship. The achievement of this purpose gives a contribution not only to the scientific community but also to the economic actors that engage the option of recovering lost customers, who express an intention to abandon.
Based on the literature review, a conceptual model was developed in order to explain successful reactivation, from which several research hypotheses derived. A preliminary study was conducted nationwide in order to diagnose the practice of the dissolution and recovery activities in the Portuguese firms. Given the sensitivity of these issues, a case study was the option with an exploratory and explanatory qualitative study (40 interviews) held within a telecommunications operator (devoted to mobile Internet access, mobile and fixed telephone services). It has been postulated that the acceptance of a reactivation proposal, in contractual relationships, is associated with the following factors: customer characteristics, previous relationship characteristics, customer’s initial will, cognitive and emotional factors, and barriers to reactivation. To test the hypotheses, a questionnaire survey (n=830) and a set of statistical tests, including confirmatory factor analysis, structural equation modeling and logistic regression, were conducted, using the statistical tools webQDA, SPSS and AMOS.
After analyzing the results, it was possible to obtain statistical evidence that confirms some of the previous hypotheses by proving the above factors as significant determinants in order to calculate the probability of a customer responding positively to the recovery attempt. It was possible to obtain evidence that older customers, more involved, less educated, that recognize beneficial relationships, with lower average spending, initial will to reactivate, more satisfied (with a better perception of justice on the dissolution and reactivation processes) and less attracted by the alternatives have a higher propensity to the reactivation of the relationship.
Dissolução e reativação de relacionamentos constituem o principal tema desta investigação. A dissolução fornece o contexto, enquanto a reativação é o fenómeno multifatorial explorado, revestindo-se de uma enorme complexidade. O objetivo deste estudo consiste em identificar e explorar os fatores que levam um cliente perdido a reativar um relacionamento. Com a concretização deste objetivo dá-se um contributo, não apenas à comunidade científica, mas também a agentes económicos que enveredem pela opção de recuperar clientes perdidos que manifestam uma intenção de abandono.
Efetuada a revisão da literatura foi desenvolvido o modelo conceptual do qual derivaram várias hipóteses de investigação. Foi realizado um estudo preliminar, de âmbito nacional, com o intuito de diagnosticar a prática de atividades de dissolução e recuperação de clientes no tecido empresarial português. Optando por um estudo de caso, dada a sensibilidade destes assuntos, seguiu-se um estudo qualitativo (40 entrevistas), de caráter exploratório e explanatório, realizado num operador de telecomunicações (serviços de acesso à internet móvel, serviço telefónico móvel e fixo). Foi postulado que a aceitação de uma proposta de reativação, em relações contratuais, está associada aos seguintes fatores: características do cliente, características da relação anterior, vontade inicial do cliente, fatores cognitivos e emotivos e barreiras à reativação. Para testar as hipóteses, foi realizado um inquérito por questionário (n=830) e um conjunto de testes estatísticos, entre os quais a análise fatorial confirmatória, a análise de equações estruturais e a regressão logística, usando as ferramentas estatísticas webQDA, SPSS e AMOS.
Analisados os resultados, conseguiu-se obter evidência estatística que confirmou algumas das hipóteses comprovando os fatores anteriores como sendo determinantes e significativos para calcular a probabilidade de um cliente responder positivamente à tentativa de recuperação. Foi possível obter evidência de que clientes mais envolvidos, mais velhos, com menor nível de escolaridade, a reconhecer relacionamentos benéficos, com menor gasto médio, maior vontade inicial de reativar, mais satisfeitos (e com melhor perceção de justiça sobre os processos de dissolução e reativação) e menos atraídos pelas alternativas apresentam maior propensão à reativação.
