Hoje, mais do que nunca, as instituições de ensino superior enfrentam um meio envolvente dinâmico e em transformação. Este desafio deve-se à globalização da economia, à rápida mudança tecnológica e às transformações demográficas. Perante restrições financeiras e exigências de eficiência crescentes assiste-se ao declínio nos recursos e a uma competição acrescida, especialmente direccionada para o reconhecimento e prestígio das instituições. A este nível Portugal não é excepção, sendo que a expansão e democratização do ensino superior são, sem dúvida, os fenómenos mais importantes na evolução deste sistema no passado recente, registando-se a passagem de cerca de 30 mil estudantes nos anos 60 para mais de 370 mil em 2000. Observam-se, igualmente, mudanças demográficas no público-alvo de eleição, bem como a emergência de novos públicos e uma maior selectividade nas escolhas.
É objectivo geral deste estudo, perante a revisão bibliográfica efectuada e através de um inquérito efectuado às instituições de ensino superior público portuguesas, investigar a implementação do conceito de marketing e fornecer bases para o conhecimento deste tema. Para tal, exploraram-se relações entre diferentes variáveis, que hipoteticamente explicam esta realidade, nomeadamente relacionou-se a implementação do conceito de marketing com as variáveis subsistema (universitário / politécnico), antiguidade (distinguindo instituições fundadas antes e depois de 1973) e dimensão (distinguindo três grupos de instituições em função do número total de alunos).
No estudo em causa foi possível verificar que o conceito de marketing está ainda longe de atingir um nível de implementação satisfatório no nosso país. As temáticas que permitiram esta verificação foram, entre outras, as estruturas de implementação, o número de pessoas afectas ao órgão de marketing, as funções maioritariamente desempenhadas, o nível de planeamento e o grau de utilização do marketing estratégico e operacional.
Os resultados sugerem não existirem diferenças, salvo excepções pontuais, nas políticas de marketing, de nível estratégico e operacional, empreendidas por instituições de diferentes subsistemas, níveis de antiguidade ou dimensão. Unânime é o uso das políticas de Desenvolvimento da Procura e Promoção da Imagem, confirmando as preocupações existentes quanto à imagem, prestígio e reputação das instituições, factor considerado essencial para o sucesso das instituições em causa. Today, more than ever, higher education institutions face a dynamic and changing environment.
This challenge is due to the economics globalisation, the fast technologic change and
demographic variation. Facing financial restrictions and growing efficiency requirements
institutions attend the resources decline and growing competition, specially directed to the
institutions prestige and recognition. At this level Portugal is no exception, being the system’s
expansion and democratisation the most important phenomenon in the recent past, where from
near 30 thousand students in the sixties as passed to more than 370 thousand students in the year
2000. At the same time, demographic changes are observed on the election target, as well as new
publics emerge and more selective choices are made.
The present study, through the bibliography review and an inquiry made among the portuguese
public higher education institutions, intends to investigate the marketing concept implementation
as well as contribute to the knowledge built on this field. For that, relations among several
variables, who hypothetically explain this reality, were explored. Specifically the marketing
concept implementation was related with the variables subsystem (university / polytechnic),
antiquity (institutions founded before and after 1973) and dimension (with tree groups of
institutions made with the number of students enrolled).
It was possible to conclude that the marketing concept is far from an implementation satisfactory
level on our country. The themes that made possible this conclusion where, among others, the
implementation structures, the number of persons affected to the marketing department, the main
functions developed, the level of planning and the level of use of strategic and operational
marketing.
The results suggest that there are no differences, with a few exceptions, between institutions of
different subsystems, levels of antiquity or dimension in concern with marketing, strategic and
operational, politics. Unanimous is the use of politics as Demand Development and Image
Promotion, which confirms the existing concerns about institutions image, prestige and reputation,
considered essential to the well being and success of higher education institutions.
