Dissolução e reativação de relacionamentos cliente-empresa: estudo exploratório
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Nowadays, markets in general present increased competition along with decreased customer
loyalty. This means that firms' success depends not only
on acquisition and retention of customers, but also on
avoiding and managing defection and wining back lost
customers. The aim of this study is to explore dynamics
of customer relationships in the pas-dissolution phase. In
particular, this paper addresses customer-firm relationships
and, through a literature review, in B2B and B2C
contexts, and a survey made among the Portuguese biggest
firms, intends to diagnose the level of definition and
implementation of dissolution and reactivation activities.
Results are presented about contexts of high churn and
win-back, reasons for defection and levels of implementation
of both activities. Results suggest that most firms
don't have worrying levels of churn in such a way that they
define and implement those activities on an irregular and
inconsistent base.
Os mercados apresentam hoje em dia elevados níveis de competição que, com frequência, dão origem a menores índices de lealdade por parte dos clientes. Isto significa que o sucesso empresarial depende não só da atração e retenção de clientes, mas também da prevenção e gestão do abandono (churn) e da recuperação de clientes perdidos (win-back). Este estudo tem por objetivo explorar a dinâmica dos relacionamentos com o cliente na fase pós-dissolução. Com base numa revisão de literatura, em contextos business-to-business (B2B) e business-to-consumer (B2C), e num inquérito por questionário aplicado entre as maiores empresas portuguesas, procura-se diagnosticar o grau de definição e implementação das atividades de gestão da dissolução e de reativação de relacionamentos. São apresentados resultados em termos de contextos de maior churn e win-back, motivos de abandono e níveis de implementação das duas atividades. Um dos principais contributos da investigação prende-se com a conclusão de que a maioria das empresas estudadas, apesar de não possuir níveis alarmantes de churn, define sistemas e implementa-os de forma pouco regular e consistente.
