Celebridades na publicidade: influência e responsabilidade perante o consumidor
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resumo
Introdução: participação das celebridades na difusão de
publicidade. Na difusão de mensagens publicitárias é frequente a participação
de figuras públicas (ditas “celebridades”), sobretudo personalidades
com notoriedade nos domínios cultural, artístico ou desportivo,
que se associam à comunicação comercial relativa a um determinado
produto ou serviço, seja pela simples utilização da sua imagem
ou nome, seja pelo seu testemunho pessoal.
Do ponto de vista dos anunciantes e dos criadores das campanhas
publicitárias, a utilização destas pessoas públicas célebres em regra
aumenta o retorno do investimento efetuado na sua contratação, na
medida em que o consumidor retém mais facilmente o produto ou serviço
publicitado ao associá-lo ao interveniente na mensagem publicitária,
de si já conhecido. As celebridades assumem uma “condição de garante”
xxviii do produto ou serviço, em termos da sua qualidade e segurança,
e esta conexão esteia a sua possível responsabilidade pela difusão
de publicidade ilícita, nos termos que a seguir descreveremos.
